By Que vous soyez fan de sneakers ou pas, le nom YEEZY doit vous être familier. Le surnom de Kanye West est aujourd’hui surtout le nom de sneakers. Objet de toutes les convoitises, les YEEZY ont fait leur place dans le paysage streetwear mondial. Revenons sur son histoire, de sa création à ce qui en fait aujourd’hui une marque si particulière.
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Kanye à la baguette
Cette histoire trouve sa genèse dans l’imaginaire débordant d’un homme, artiste controversé, mais adulé par ses fans, Kanye West. Ce génie du rap n’a plus rien à prouver dans la sphère musicale, il est l’un des artistes les plus talentueux et influent de sa génération. Business man accomplie, le natif d’Atlanta n’a jamais caché son goût pour la mode. C’est en 2005 qu’il annonce son intention de lancer sa propre ligne de vêtement. Baptisé Pastel clothing, ce projet ne verra finalement jamais le jour.
Son ascension en tant que designer débute en 2007 quand ce dernier collabore avec la marque de streetwear japonaise A Bathing Ape, aussi appelée plus communément Bape . Sortie en édition limitée, il est à l’origine d’une sneaker s’inspirant très fortement de la Nike Air Force One, qui passera quasiment inaperçue à l’époque. Néanmoins, ce travail aura le mérite d’attiser la curiosité de certains cadors de l’industrie dont un certain Nike.
Avant de mettre son génie créatif au service d’Adidas, c’est bien avec la marque au swoosh que Kanye appose son nom sur un modèle, la Air Yeezy. Nous sommes en 2009, et c’est d’ailleurs la première fois qu’un modèle de la firme de Portland porte le nom d’un artiste.
2009-2014 : la collaboration avec Nike
En bons communiquants, vous vous douterez bien que Nike et Kanye n’auront pas attendu l’annonce officielle de leur collaboration pour dévoiler la première Yeezy de l’histoire. C’est en février 2008, lors des Grammy Awards, que Ye sera aperçu avec le modèle aux pieds, d’où le nom Air Yeezy I « Grammys », qui lui sera attribué par la suite.
Pour imaginer ce design, Kanye s’inspire de plusieurs modèles iconiques de la marque et de sa filiale Jordan. Nous reconnaitrons la silhouette de la Nike Mag, rendue célèbre par le film « Retour vers le futur 2», mais également la Air Max dont on a prélevé la bulle d’air apparente. Celle-ci s’intègre dans la semelle à la façon d’une Air Jordan III et se maquille d’un effet « glow in the dark » afin de la rendre visible dans le noir.
La Nike Air Yeezy I est officiellement commercialisée en 2009 et sera déclinée dans trois coloris dont les lancements n’auront eu besoin que de quelques minutes pour afficher sold out, malgré son prix de vente de 215$ à l’époque !
C’est en 2012 qu’une seconde version de la Air Yeezy, tant attendue par les fans de baskets, verra le jour. Celle-ci apparaitra avec une silhouette qui ne sera que l’évolution du précédent modèle où nous retrouvons la bulle d’air ainsi que la bande laçante. Là encore, le succès ne se fait pas attendre puisque les paires trouveront preneur en quelques minutes. En 2014, la sortie du colori « Red October » marquera un terme à l’histoire entre Kanye et Nike.
2015 : la revanche d’adidas
En octobre 2013, alors que la Air Yeezy 2 Red October n’est pas encore sur le marché, Kanye lance une bombe sur la planète sneakers. Il ne s’agit pas de l’annonce d’une nouvelle silhouette mais celle de son départ de Nike vers son ennemi allemand de toujours, adidas. Les motifs de ce départ restent flous à l’époque mais seraient motivé par la volonté du designer d’être plus indépendant dans ses choix artistiques et de pouvoir exprimer son talent plus librement.
La marque aux trois bandes compte bien s’appuyer sur le capital image de la star et lui laissera toute liberté pour réaliser ses futures créations. En février 2015, le premier modèle de l’ère adidas est révélé. Il s’agit de la Yeezy Boost 750. Une sneaker à la tige très montante qui ne manquera pas de rappeler le travail entamé par l’artiste chez Nike. Le principal élément différenciant se situe au niveau de la semelle qui arbore une forme calquée sur la adidas Tubular et une structure basée sur la technologie d’amorti Boost.
Alors que les coloris de la Yeezy Boost 750 se succèdent et se vendent et se revendent très bien, en juin de la même année, soit quatre mois après sa sortie, adidas et Ye prennent un virage à 360 degrés en lançant un modèle à la silhouette running : la Yeezy Boost 350. Nous sommes en 2015 et fort est à parier que cette dernière s’inspire de la Nike Roshe Run, modèle le plus vendu sur l’année 2014. L’inspiration est sans doute là mais Kanye et adidas imagine un modèle bien plus premium que sa concurrente, avec un chausson primeknit (tricoté) et toujours une semelle qui bénéficie de la technologie Boost.
Le succès rencontré par la 350 est fulgurant, tant auprès des amoureux de sneakers que des amateurs de mode. Une des raisons à cela est l’intervention d’une autre personnalité dans l’équation, Kim Kardashian. Devenue l’épouse de Kanye à l’été 2014, la superstar américaine connues pour ses frasques et déclarations sulfureuses, ne cessera de promouvoir les baskets de son mari sur ses réseaux sociaux surpuissants. Quatre coloris du modèle sortiront entre juin et décembre, dont le très recherché aujourd’hui « black pirate ».
Fort de ce succès, la marque allemande et Kanye ne vont pas tarder à faire évoluer le modèle avec l’apparition d’une Yeezy Boost 350 V2. La basket conserve son look et sa forme originelle. La différence marquante se situe au niveau de la couture latérale apparente qui deviendra son argument de séduction principal. Le coloris de lancement sortie en septembre 2016, intitulé « Beluga » restera l’un des plus iconique.
Le duo tient là sa nouvelle poule aux œufs d’or, avec laquelle il va peu à peu abonder le marché. Une quantité de coloris non négligeable va débarquer dans les shops, avec des éditions spéciales comme les versions réfléchissantes dans le noir. Les quantités d’abord limitées vont progressivement augmenter. La communication de Kanye autour de sa marque évolue de pair quand ce dernier dévoile rêver de voir ses chaussures aux pieds de tous ! Cela sera illustré par le slogan « Yeezy for all ». Les sorties se succèderont jusqu’à atteindre leur apogée avec une version « cream white » en avril 2017, qui sera à nouveau produite un an plus tard pour dépasser le million de paires vendues ! Une hérésie pour ce milieu qui n’a d’appétit que pour les versions limitées. Dès lors Kanye West commence à entrevoir un bout de son rêve qui est de faire de sa marque une icône.
Soulignons l’influence de YEEZY sur les modes de distribution propre à ce milieu, resté jusqu’ici relativement conventionnels. Fini les longues heures à attendre devant le magasin pour espérer toucher au grâle (« camp out »), place aux tirages au sort (« raffles »). Le principe est simple, s’inscrire à la vente du dit modèle afin d’espérer être tiré au sort pour pouvoir se l’offrir (où est passé la méritocratie ?) Cette méthode de distribution a totalement rabattu les cartes au sein de l’industrie dans son ensemble, puisque ces modèles rendus à ce point rares qu’ils s’arrachent à prix d’or sur les plateformes de revente, qui vont elles aussi connaître un développement florissant.
Pendant que la 350 V2 continue de faire tourner toutes les têtes, Kanye West continue de s’affairer dans l’ombre pour compléter sa gamme de sneakers. S’en suivront la Yeezy Powerphase Calabasas, inspirée de la Continental 80, célèbre chaussure de tennis ; la Yeezy Boost 700 V1, une dad shoe qui sera parfaitement en phase avec les tendances actuelles ; la Yeezy 500 reprenant des codes basketball plus proches des traditions de la marque aux trois bandes. Dans la lignée de cette dernière suivra une Yeezy 380 qui apportera une robe basketball plus futuriste. La famille YEEZY s’est finalement agrandi afin d’offrir un choix de gamme large et profond qui cible différents profils de consommateurs. YEEZY, qu’on pourrait qualifier de marque au sein de la marque, continue de prôner son indépendance vis-à-vis à de la gamme adidas. Au point d’envisager une plus ample émancipation ? L’avenir nous le dira, même si l’on imagine mal Kanye se séparer de l’équipementier allemand au vu des fondations qui ont été bâties ces dernières années.
A la manière d’un Jordan, Kanye a su progressivement bâtir son empire à coups de succès commerciaux et touche du bout des doigts son rêve de créer une marque pour le peuple. Adidas, quant à lui, tient peut-être ici sa revanche sur Nike et Jordan, qui avait su tirer l’athlète dans ses filets au nez et à la barbe de son concurrent dans les années 80. La perception actuelle de la gamme YEEZY et notamment le prix élevé de ses produits interroge sur ce principe d’accessibilité et peut paraitre encore bien loin de cet idéal social, mais toujours est-il que Kanye West a fait du chemin. Pour la petite anecdote, ce dernier a été officiellement déclaré milliardaire par le magazine américain Forbes en mars 2020, sa fortune personnelle étant estimée à 1,3 milliards de dollars. Le rappeur a grandi au travers de sa marque et ne souhaite pas s’arrêter en si bon chemin, puisqu’il a déjà partagé sa volonté d’innover en termes de matière textile et d’éco-responsabilité. Conscient de l’impact écologique et de ses prises de position, le business man pourrait nous surprendre et continuer d’influencer la nouvelle génération.
Valentin SCHMITT
Pour Sneakers Empire
